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环境民营企业要建立好自己的品牌护城河

时间:2018-06-08 15:11

来源:中国水网

作者:李晓佳

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国企、央企和民企经常会被拿来作对比,在公益属性较强的环保市场,国企、央企的确有着民企无法比拟的优势。近几年,环境产业关注度不断攀升,更多背景雄厚的大国企、央企陆续涌入,一定程度上又给民营企业带来了冲击。

民营企业虽然先天优势不明显,但由于机制灵活、市场适应性强等特征,具有很强的爆发力。因此,我们也可以看到,现在很多行业中的民营企业都表现出了很好的市场竞争力,如阿里巴巴、百度、华为、京东等等都是民企中的佼佼者。反观环境产业,虽然也不乏出色的民营企业,但民企的路依然走的很艰难。

在市场中,除了资本、技术、人才等竞争外,一个重要的因素就是品牌。如今,环境产业正迎来产品化、品牌化时代。E20环境平台首席合伙人傅涛认为,未来五到十年,环境基础设施领域将涌现20-30个服务品牌。民营企业更应该抓住时代特征,做好品牌化建设。但品牌化之路要怎么走,还需要探索出适合企业发展的思路。

竞争加剧,行业需要真正的品牌企业出现

近几年,因利好政策的推动,环境产业受到高度关注,大量企业涌入环境市场,并且在短时间内实现了快速的市场布局。其中,这些企业本身极强的资本实力和市场拓展能力是很重要的因素,但归根究底是环境行业还没有真正的行业门槛。

当诸如中建、中铁、葛洲坝等大国有集团,开始带着大量资金进入环境行业后,很多人还在嘲笑他们不懂行业,没有技术,但转眼间这些企业已经很好的与环境企业融合了。傅涛认为,正是因为行业内真正的品牌公司没有出现,没有行业门槛,很多赚不到钱的外行业企业才会不断进入到行业中。

同时环境行业也面临着同质和低价竞争,因为没有真正的品牌标识,甲方无法很好的识别产品和服务。如一个工程项目,可能设备、工程等是一家公司完成的,而集成却是另外一家公司完成的,拿到项目的企业只是扮演了集成商的身份,只是因为有钱,所以能拿到项目而已,使得低价与同质的恶性竞争在所难免。

在国家大力推动的PPP项目面前,虽然数量上,中央企业和地方国企与民营企业占比相差较小,但规模上却不可同日而语。这些因素带来的竞争加剧,也提示环境民营企业,在盯着市场拓展的同时,要注重自身品牌的提升。

品牌化是环境产业的必然方向,将创造隐性的财富价值

巴菲特提出的护城河理论,核心就是把品牌是否赢得消费者的选择作为判断企业价值的依据。E20环境平台高级合伙人、E20研究院执行院长王立章认为,产品本身不具备构成护城河的条件,真正的护城河只能存在与消费者心智中。他强调,品牌将会给企业发展带来巨大的推动力,是环境民营企业获得突破的重要窗口。

首先,品牌处在企业价值链的高端。著名的微笑曲线理论将生产放在了曲线底部,而品牌和研发,则处在两侧高处的高附加值领域。品牌等附加值越高,微笑系数越高。一个企业的经济实力,不仅要看总量和规模,更要看品牌的价值。据世界著名的麦肯锡报告指出,《财富》杂志世界企业排名,名列前茅的100家企业,50%以上财富价值来源于品牌,例如可口可乐。企业品牌建设是一种良性的无形资产,将会为企业创造持续增值性利润,增强企业核心竞争实力。

其次,品牌会带来高识别度。正如前文所述,行业中同质和低价竞争的严重,很大程度上是由于环境企业品牌的识别度低。品牌的本质就是建立在客户心目中的“丰碑”,换句话说,就是客户做识别选择的重要依据。E20环境平台创始合伙人、执行董事、首席品牌官张丽珍强调,品牌能够创建壁垒,确保竞争优势,能够带来支付意愿,同时也有助于客户简化决策从而降低选择风险。

再有,品牌决定了定价权。强品牌不讲性价比,而是要打造定价权。只要能够掌握足够强的定价权,高昂的成本都可以被吸收。以智能产品为例,很多本土品牌的智能手表定价基本是三位数,好的可以到四位数,而苹果公司却能轻松喊道五到六位数,这些依赖的不是营销能力,而是产品打造的强品牌影响力。

更重要的是,强品牌可以带来高溢价。举例来说,一个普通的背包也许只要40元,如果将这个背包贴上LV、香奈儿等品牌,价格可能达到上万元。这就是品牌带来的附加价值。虽然我国能生产世界上90%的马桶盖,但还是有很多人会去日本买特殊的马桶盖,去日本买特殊的电饭锅,原因是什么,就是品牌的吸引力。

比如酒店,原来是招待所,短短的十几年中,在资本推动下,迅速出现“香格里拉”、“希尔顿”这样的高档酒店,即使比较低端的汉庭、如家也都有自己的品牌。游乐场也一样,原来各个地方都是以地方命名,像北京石景山游乐场等,而现在出现了“迪士尼”这样的全球大品牌。餐饮也是一样的,以前一个家常菜馆只要便宜,性价比高就会有市场,现在都是品牌连锁店,要有品牌保障。商圈也是一样,以前交通中心就是商圈,现在大家选择去万达广场,去有特色、有品牌的商圈,也是因为供求关系发生变化,供大于求。

由此看来,任何行业,都会走向产品和品牌化。如果说手机、汽车、IT是产业化程度很高的行业,可能环境行业不容易效仿。但像酒店、餐饮等从计划经济转型过来的行业,它们的品牌化之路,确实给环境行业提供很多借鉴。

环境民营企业需要不断加固护城河,市场潜力巨大

巴菲特认为,可口可乐与吉列能一点一滴地增加他们全球市场的占有率,是由于品牌的力量、产品的特质与配销渠道的优势,使得他们拥有超强的竞争力,如同树立起高耸的护城河来保卫其经济城堡。在激烈地市场竞争面前,环境民营企业要建立起坚固的护城河,就必须要发挥品牌的力量。这一点,在一些企业身上已经得到验证,如碧水源、桑德、博天环境等已经成为环境民营企业的典型代表。

20年前中国环保市场的状态,那时候外企绝对是高不可攀的,从政府到市场,骨子里都更加认可外资企业,因为外资企业已经具有很好的项目品牌形象,国内的环保企业在市政项目上很难与国外企业竞争,民营企业想要施展拳脚就更加艰难了。

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编辑:李晓佳

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全部评论

  • E20网友 2018-06-07 14:18

    侧目

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